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茅台失速|跌落神坛的137天

作者: 来源: 时间:2019-08-15

 “强震”之前会有一些先兆。6月份之后,白酒板块持续震荡,茅台股价起起伏伏;由于 6成上市酒企的预收款显示下降,有专家表示,对下半年表现呈谨慎态度;有迹象显示,暴跌之前聪明钱正撤离,但这些“信号”都被茅台光芒所掩盖。


文 ✎ 齐敏倩 王君亚

编辑 ✎ 思远


从仁怀小镇崛起的茅台,在A股创造过太多“神话”。

 

今年6月12日,贵州茅台股价一度超过800元,市值首次突破了万亿元大关,市场对这朵时间的玫瑰不吝溢美之词。

 

福祸相依。

 

10月29日,一场历史罕见的一字跌停,将茅台打回了“人间”,自2001年8月在A股上市,茅台股价还从未如此“狼狈”。

 

如果从6月12日的高点起算,到10月29日的开盘跌停,目标“千亿销售、万亿市值”的贵州茅台,已经蒸发了一个小米。

 

短短的137天内,茅台发生了什么?

 

01


神话的晋级之路

 

贵州茅台不是天生自带光环。

 

赤水河畔茅台镇在清代出现过三个稍具规模的烧坊——成义、荣和以及恒兴,这三个烧坊也是茅台酒厂的“原型”。

 

后广为流传,并在1915年巴拿马万国博览会上揽得“金奖”的华茅,出自成义烧坊,而王茅、赖茅,同样名气响亮。

 

故事是茅台酒的战略之一。除了万国博览会怒摔酒瓶,长征、国宴等“传奇”都被挖掘、编入了茅台手册,茅台镇特产的高粱、窖底泥100多种微生物等,也作为茅台文化的一部分,服务于市场营销策略。

 

事实上,在大部分的时间内,“大国之酿”平凡而普通。

 


1962年-1977年,茅台酒厂连续16年亏损,总额达到444万元。1979年,新华社曾以“茅台价格这么高为什么还亏本”为题,通过内参形式向高层反应茅台问题。

 

现在,一瓶53度飞天茅台的官方指导价为1499元,在1981年,其官方售价仅为7元。而在上个世纪的90年代,茅台价格还从没有突破过200元。

 

今天,仰仗茅台生存的全国经销商,在1996-1997年间,曾主动出钱反哺茅台,帮助其完成痛苦的市场化转型,酒厂工资发放就靠这些“援助”。茅台直到2000年销售才达到20亿元,此前的白酒行业“一哥”曾一直被五粮液占据。

 

成就A股神话,时间不过20年。

 

2001年8月,贵州茅台成功上市后,开始了一路见证奇迹的时刻。据市界统计,茅台上市7年便登上“A股第一股”宝座;2013年上缴利润,在贵州公共财政预算收入中占比11%;2016年,茅台668亿元的现金趴在账上不知怎么花,产量仅为白酒市场的1%,却拿走了行业1/3的利润;2017年,茅台市值超越全球烈酒冠军专业户帝亚吉欧。

 

股民中流传着一个“茅台魔咒”,任何超过茅台股价的个股,要么除息除权主动降价,要么被市场看衰股价走跌。自2008年后的10年间,A股第一高价之位易主10余次,成绩最稳定的还是茅台。

 

股王并非浪得虚名。其最近5年的毛利率一直维持在90%左右,不仅超过帝亚吉欧的61%,甚至可口可乐、微软、谷歌也被远远甩在身后;从每股收益看,自2001年以来,茅台增长了100倍,跑赢了房价,也跑赢了GDP、CPI。波士顿咨询今年7月发布了全球投资回报率的Top50 ,中国3家上榜,腾讯、贵州茅台、中国平安。

 

02


越控越涨的酒价

 

6月12日,茅台股价创纪录地超过800元/股,市值突破了万亿元大关,在但斌这样的铁杆茅粉看来,实现这一目标只是早晚,但是市场没料到这么快,在2017年4月,它才刚刚突破了400元/股的关口。

 

股价疯长的背后,是茅台酒价疯长。

 

今年中秋节前,一瓶53度飞天茅台,市场炒到了2400元仍然供不应求,远远突破了酒厂1499元的指导价。

 

▵ 贵州贵阳,2018国际酒博会现场


上一轮涨价飞天茅台零售超过2000元,还要追溯到2012年。

 

茅台的四个商标品牌号称“金花飞舞”,其中最具竞争力的产品,也是对茅台业绩贡献最大的,当属53度飞天茅台,年产4000万瓶。53度飞天茅台2001年为260元,到2012年时,2300元仍一瓶难求。

 

与2018年情况不同的是,限制”公务消费“政策、国家发改委约谈、罚款等因素影响,让53度飞天茅台在2013年即价格腰斩,贵州茅台当年完成了402亿元的营收,但比年初既定的目标少了34亿元。

 

疯涨的酒价,让业内一度担心会不会重蹈2012年的覆辙。

 

茅台涨价不是新闻,事实上,2015年国内白酒市场开始回暖后,茅台等白酒便开始享受幸福的时光。2017年下半年,飞天茅台在市场上供不应求,全面缺货,终端市场价一度冲破了1299元的价格红线,部分地区飙升到了1700元。

 


张宏是贵州茅台华北地区的一位经销商,他告诉市界,“市面早就无法以官方价格买到货。”

 

茅台并非没有注意到这一问题。针对媒体指向的经销商囤货惜售、黄牛党投机,2017年下半年,茅台曾多次召集经销商代表开会,铁腕控价,并分两批对136家违规经销商进行了处罚,其中2家经销商被解除合约。

 

茅台酒厂国内经销商总数达到2400个,大经销商存在,一是形成地区垄断,二是不利于扁平化管理,这两个因素,都严重影响茅台酒厂的调控效果。茅台曾对大经销商下手,提高了中小销售商的比例,但是设置的价格红线也推行受阻。

 

此前,茅台线上渠道已经开通,结果不仅经销商不同意,担心买到假货的茅粉也不放心。试水直营,虽然减少了中间环节的层层加价,但对茅台来说,开店成本太高。

 

铁腕控价,收效不佳。

 

今年的销售旺季,声称从不饥饿营销的茅台为了解决这一问题,运用了经济学的基本原理,决定通过加大供给进行“降温”,措施包括:2个月放量7000吨;年底可执行2019年1-2月的计划,8月底前,可执行9、10月份的计划。

 

但是,茅台每年5万吨基酒的恒定数量,从一开始就决定了一群人要疯抢一瓶酒,在10月29日之前,茅台越控越涨让消费者仿佛看到了此前国内楼市的影子。“一群本科生的证券营业部,赶不上三个人的茅台专卖店。”

 


中泰证券分析师范劲松说,相对稀缺、保值增值,只有投资品才有这样的属性,茅台浑身散发的仙气儿,说明它已经不是酒了。

 

业内人士称,酒价、股价疯长,将茅台进一步推向“神坛”,也透支了体力和增长空间。

 

03


被忽略的声音

 

10月29日的跌停之前,茅台在市场上正努力塑造“谦逊”大哥形象。

 

茅台一直想在名字前面加上“国酒”二字,但被相关部门驳回,这一举动也招致多家酒企的不满,汾酒甚至认为,真正说到国酒,它可能更有资格。今年8月,茅台主动放弃了申请,与“友商”握手言和。

 

6月份之后,有600多支公募基金撑腰的“特优生”茅台已开始全力备战销售旺季,市场上曾经出现过零星的“杂音”,尤其是茅台股价起起伏伏,但是,这些声音都没有掀起水花。

 

首先是白酒板块整体跌幅达到了19%;其次是8月份,数据显示 6成上市酒企的预收款显示下降,有专家表示,对下半年表现呈谨慎态度。

 

茅台最为仰仗的经销商,也开始变得犹豫。一位广州经销商向市界否认了囤货获利的“指责”,“除一些收藏型、个性化茅台酒产品多交易于渠道,经销商或者游资囤货都是极少的,甚至可以忽略不计。”

 


据茅台上半年财报,预收款减少了31%,仅为99.40亿元。而2017年上半年,预收款超过177亿元。市界发现,这种情况在2017年财报上已经开始,在所有指标大幅增长的情况,其2017年的经营活动现金流量净额为221.5亿元,同比下降了40.85%。

 

“对于酒业企业来说,预收款是保证企业正常运转的必要条件。”白酒行业专家孙延元告诉市界。在他看来,茅台预收款的下降并非经销商不看好茅台,之前,茅台经销商需要提前3-4个月打款,年初茅台为了稳价,打款方式变为“当月计划、当月打款、当月执行”。

 

在食品行业分析师朱丹蓬看来,整体消费不振,也在影响着经销商。市场上,如安琪酵母等多支消费股,都不及预期。

 

而在8月13日,据投资者报的消息,聪明钱正在撤离,沪股通连续5天减持贵州茅台,金额12.42亿元,这是今年以来,北上资金首次以如此规模和节奏减持贵州茅台的股票;中金公司也对行业首选组合,进行了调整,茅台被调出名单。境外合格投资者二季度已经减持了41.37万股;6月底还持有417万股的奥本海默基金,在9月底前悄悄退出了十大股东行列。

 

“强震”之前会有一些先兆,但是没人相信茅台会一字跌停。

 

10月28日晚,“爆跌”前夜,贵州茅台发布的2018年三季报显示,今年1-9月,公司实现营收522.42亿元,同比增长23.07%;净利润为247.34亿元,同比增长23.77%。可做对比的是,2017年第三季度,贵州茅台的营业收入增速达到了115.88%。 


第三季的数据更加离谱。净利润89.7亿元,同比仅增长2.7%,营业收入197.18亿元,同比仅增长3.68%。而2017年,环比二季度的增速,两项指标都没有低于70%。

 


市场上“一瓶难求”的茅台,与财报尴尬数据形成了巨大反差。唯一让茅台感到安慰的是,五粮液、泸州老窖这些排名前列的“高端酒”,前三季度的净利润增幅都不太好。从产品方面看,茅台系列酒仍然呈现较快增长,涨幅47.65%。

 

巧合的是,茅台的上一次跌停是2013年9月2日,此前也是酒价疯长,也是收到了一份难看的财报(2013年上年半年营收同比增长6.51%,净利润同比增长3.61%)。上一次大跌之前,“八项规定”将高端酒摁在了地上,这一次,高端酒再一次被摁在地上。

 

2012年之后,茅台全力将“名酒”变为“民酒”,并将目标客户锁定在富裕的中产阶层。但是2018年的市场提出了一个问题,究竟有多少中产阶层能花2400元去消费一瓶53度飞天茅台?



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